Co czwarta złotówka w FMCG: siła zakupowa pokolenia 60+

Konsumenci po 60. roku życia odpowiadają za około 25 procent wydatków na produkty szybkozbywalne w Polsce, a średni wydatek na jedną wizytę w sklepie wynosi u nich około 46 złotych. Obie liczby pochodzą z badania YouGov opublikowanego 14 września 2026. Wydawca nie ujawnił liczebności próby ani okresu zbierania danych, co ogranicza to, co wolno z nich wyciągnąć.

Jaki udział w wydatkach na FMCG ma pokolenie 60+?

Około jednej czwartej. Tak wynika z badania YouGov Shopper, którego wyniki wydawca opublikował 14 września 2026 pod tytułem „Silver, generacja przyszłości". Praktycznie znaczy to, że co czwarta złotówka wydana w Polsce na żywność, napoje, chemię i kosmetyki przechodzi przez koszyk kupującego, który ma skończone sześćdziesiąt lat.

Dwa wiersze zostają bez liczby, bo wydawca podał tam kierunek, a nie wartość. Wpisanie w to miejsce własnego szacunku zrobiłoby z niego dane YouGov, czym nie byłby. Uzupełnimy je, jeżeli pełny raport zostanie udostępniony.

Ile wydaje konsument 60+ na jedną wizytę w sklepie?

Około 46 złotych. Sama ta kwota niewiele mówi, dopóki nie zestawi się jej z częstotliwością, a tę YouGov opisuje słowami: zakupy robione niemal codziennie. Mniejszy koszyk przy wyższej częstotliwości oznacza inny rytm kontaktu z marką niż jeden duży zakup raz w tygodniu.

Jak to się ma do całej grupy 50+?

Grupa 50+ liczy w Polsce około 14,9 miliona osób, czyli 39,9 procent ludności kraju. Jej miesięczne wydatki konsumenckie szacujemy na 17,8 miliarda złotych, ale jest to wyliczenie własne, a nie pomiar: bierzemy 11,5 miliona osób i mnożymy przez 1546 złotych średnich miesięcznych wydatków na osobę według GUS.

Badanie YouGov obejmuje węższą grupę wiekową i jedną kategorię zakupów, więc nie potwierdza tego rachunku. Jest za to sygnałem z zewnątrz, niezależnym od naszych danych, że starsze roczniki ważą w codziennych kategoriach więcej, niż wynikałoby z uwagi, jaką poświęcają im plany mediowe.

Co ta liczba zmienia w planowaniu kampanii FMCG?

Ta część jest naszą interpretacją. Badanie kończy się na wartościach z tabeli powyżej.

Udział w wydatkach i udział w budżecie reklamowym to dwie różne wielkości, a w kategorii FMCG rozjeżdżają się mocno. Liczba YouGov daje do tej rozmowy argument spoza naszej firmy i spoza branży telewizyjnej, co w praktyce waży więcej niż nasze własne zestawienia.

Osobna sprawa to kanał. 79 procent osób po 50. roku życia kupuje w internecie, więc plan oparty wyłącznie na gazetce i telewizji linearnej pomija część ścieżki zakupowej tej grupy.

Zostaje obserwacja, którą YouGov podał bez liczby: grupa 60+ rzadziej niż ogół populacji wybiera dyskonty. Marka, która odpisała tę widownię jako wrażliwą wyłącznie na cenę, ma powód, żeby sprawdzić to założenie na własnych danych sprzedażowych.