Pięć mitów o konsumencie 50+, które kosztują marki pieniądze

Pięć najczęstszych błędnych założeń o konsumencie 50+: że nie ma pieniędzy, nie kupuje w internecie, nie zmienia marek, jest przywiązany do telewizji i że w reklamie musi mu coś dolegać. Każde z nich prowadzi do innej decyzji mediowej i każde tę decyzję psuje.

Mit pierwszy: nie mają pieniędzy

Grupa 50+ po odjęciu najstarszego segmentu to około 11,5 miliona osób. Przy średnich wydatkach 1546 złotych miesięcznie na osobę daje to blisko 17,8 miliarda złotych miesięcznie. Pełny rachunek i jego ograniczenia rozpisujemy w zestawieniu Polacy 50+ w liczbach.

Statystyka to jedno, a konkret drugie. Na scenie I Love Marketing wyceniłam to, co mam na sobie, punkt po punkcie: garnitur 1050 złotych, buty 400, torebka 400, bielizna 500, kosmetyki i higiena około 800, usługi typu manikiur czy dentysta kolejne 800. Razem 3550 złotych, plus okulary i samochód, których do tej listy nawet nie doliczałam. Żadna z tych rzeczy nie była produktem „dla 50+”.

Do tego dochodzi coś, czego nie widać w statystyce wydatków własnych: przepływy w rodzinie. Wesela, dopłaty do mieszkań, wózki dla wnuków, wakacje dla dorosłych dzieci. Pieniądze wychodzą z konta pięćdziesięciolatka, a konsumpcję widać w młodszej grupie.

Mit drugi: nie kupują w internecie

Około 79 procent osób z tej grupy deklaruje zakupy online. Badanie ARC „Dojrzali konsumenci w Polsce” pokazało, że nawet w węższej grupie 60+ blisko połowa robi zakupy przez internet, a bankowość mobilna jest tam standardem, nie ciekawostką.

Mit trzyma się głównie dlatego, że sklepy testują wygodę zakupu na młodszych zespołach. Formularz, w którym trzeba znaleźć jasnoszary napis na białym tle, nie jest barierą wieku. Jest barierą projektu.

Mit trzeci: nie zmieniają marek

69 procent osób w dojrzałym wieku deklaruje, że porzuci dotychczasową markę, jeśli znajdzie lepsze rozwiązanie. To odwrotność obrazka, w którym starszy konsument kupuje tę samą aspirynę od czterdziestu lat i nic go nie przekona.

Lojalność w tej grupie bierze się z zadowolenia, nie z przywiązania. Póki produkt działa, klient zostaje dłużej niż w młodszych segmentach. Kiedy przestanie działać, odchodzi bez sentymentu.

Mit czwarty: są przywiązani do telewizji

46 procent tej grupy zwiększa aktywność online kosztem telewizji. Szukanie tej widowni wyłącznie w telewizji i prasie oznacza więc, że nie ma jej tam, gdzie właśnie się przeniosła.

Aktywnych profili osób 50+ jest w Polsce około 6,2 miliona na Facebooku. To kanał, który w wielu agencjach uznano za wyczerpany, i jednocześnie ten, na którym mieszka widownia, o którą pytają te same agencje. Rozbicie zasięgów z metodologią jest w zestawieniu o widowni 50+ w social mediach.

Mit piąty: w reklamie musi im coś dolegać

To najbardziej kosztowny z tych pięciu, bo dotyczy kreacji, nie mediów. Kiedy grupa 50+ pojawia się w reklamie, zwykle pojawia się razem z dolegliwością. Coś nie działa, czegoś się nie utrzymuje, rano czegoś nie można. Alternatywny obrazek to smutna babcia w swetrze w kolorze szmaty, której nastrój poprawia syrop na apetyt.

Skutek jest odwrotny do zamierzonego. Osoba, której nic nie dolega, nie rozpoznaje w tym siebie i przestaje słuchać. A rozpoznanie siebie jest w tej grupie warunkiem wejścia w komunikat.

Co się dzieje, gdy ktoś przestanie w to wierzyć?

Dwie znajome otworzyły pensjonat na Zanzibarze na dwadzieścia osób i szukały polskich gości. Wyjazd kosztował siedem tysięcy złotych od osoby. Zaprosiłam je do programu bez wielkich nadziei, bo sama pomyślałam wtedy dokładnie to samo, co pomyślałaby agencja: kto to kupi za takie pieniądze.

Trzy dwudziestoosobowe wycieczki sprzedały się w tygodniu. Powstała lista rezerwowa na kolejne terminy. Nie zmieniło się nic poza jednym: ktoś w końcu powiedział o tej ofercie do tej widowni, w miejscu, w którym ona jest.