Reklama do 50+ w Polsce 2025/2026: telewizja kontra internet

W 2025 roku najwięcej na reklamę w Polsce wydały Aflofarm, Media Expert i Lidl, a telewizja pozostała największym pojedynczym medium reklamowym z wydatkami 5,02 mld zł. Osoby po 50. roku życia oglądają telewizję 6 godzin i 1 minutę dziennie, prawie dwa razy dłużej niż grupa 16–59. W internecie osoby 55+ stanowią 18 procent odbiorców reklam na Facebooku i Instagramie. Żaden publiczny pomiar za 2025 i 2026 rok nie mówi natomiast, które marki docierają do tej grupy najskuteczniej.

Kto wydaje najwięcej na reklamę w Polsce?

Na czele listy od lat stoi Aflofarm. W 2025 roku jego reklamy były warte 2,228 mld zł w cenach cennikowych, o 15 procent mniej niż rok wcześniej, a mimo to pierwsze miejsce się nie zmieniło. Za nim są Terg, czyli właściciel Media Expert, oraz Lidl. Pomiar Kantar Media obejmuje telewizję, radio, prasę, outdoor i kino, bez internetu.

Trzy z pięciu firm na tej liście sprzedają leki bez recepty i suplementy diety. Dwie pozostałe to handel: elektronika i dyskont. Kwoty cennikowe liczy się przed rabatami, więc realne budżety są niższe, a ranking pokazuje przede wszystkim, kto kupuje najwięcej czasu i powierzchni reklamowej.

Ile pieniędzy idzie do telewizji, a ile do internetu?

Według Publicis Groupe cały rynek reklamy był w 2025 roku wart około 14 mld zł i urósł o 6,9 procent. Telewizja zarobiła 5,02 mld zł, o 1,2 procent więcej niż rok wcześniej, co daje jej ponad jedną trzecią rynku (to nasze przeliczenie). Internet, liczony tu bez wideo online, miał 30,0 procent rynku i rósł o 8,7 procent. Wideo w sieci urosło o 17,3 procent.

W pierwszym półroczu 2026 różnica się pogłębiła. Rynek wart był 7,1 mld zł (+5,6 procent), wydatki na telewizję linearną spadły o 2,4 procent, a jej udział w wydatkach na wideo zmalał do 66,1 procent z 70,1 procent rok wcześniej. Najszybciej rosła reklama w mediach społecznościowych: o 19,8 procent.

IAB Polska i PwC podają dla internetu inną kwotę, 10,9 mld zł za 2025 rok. Obie kwoty są poprawne. AdEx liczy przychody sprzedawców reklamy online razem z wideo, a Publicis szacuje wydatki netto według własnego podziału mediów. Kwot z tych dwóch źródeł nie należy zestawiać w jednym rachunku.

Ile czasu osoby 50+ spędzają przed telewizorem?

Jesienią 2025 roku osoby po 50. roku życia oglądały telewizję średnio 6 godzin i 1 minutę dziennie, o 4 minuty dłużej niż rok wcześniej. Grupa 16–59, zwana w branży komercyjną, oglądała 3 godziny i 8 minut, a osoby w wieku 13–29 lat godzinę i 3 minuty.

50+6 h 01 min

Ogół widzów 4+3 h 52 min

16–593 h 08 min

13–291 h 03 min

Źródło: Nielsen Media, Total TV, za Press.pl, 1.01.2026.

Nielsen liczy tu Total TV, czyli wszystko, co ogląda się na ekranie telewizora, także serwisy streamingowe. Nie jest to więc wyłącznie czas przed kanałami, w których emituje się bloki reklamowe. Osobnych wartości dla grup 55+, 60+ i 65+ publikacja nie podaje.

Czy osoby 50+ są w internecie?

Tak, i jest ich coraz więcej. Według GUS w 2025 roku z internetu regularnie korzystało 84,4 procent osób w wieku 55–64 lat (rok wcześniej 82,5 procent) i 58,8 procent osób w wieku 65–74 lat (rok wcześniej 56,8 procent). W mediach społecznościowych grupa 55–75 lat jest najliczniejsza ze wszystkich: Gemius i PBI liczą ją na 6,96 mln realnych użytkowników miesięcznie w 2025 roku.

Czy reklamy w internecie trafiają do osób 55+?

Trafiają, i to mniej więcej proporcjonalnie do ich obecności na platformie. W sierpniu 2026 roku prawie co piąty odbiorca reklam na Facebooku i Instagramie miał ponad 55 lat. Sotrender liczy ten udział na 18 procent: 11 procent to kobiety, 7 procent mężczyźni. NapoleonCat pokazuje dla tego samego miesiąca bardzo zbliżony udział wśród użytkowników Facebooka w Polsce: 9 procent w grupie 55–64 i 9,2 procent w grupie 65+, razem około 18 procent.

Inną rzeczą jest to, do kogo reklamy się kieruje. Sotrender policzył to ostatni raz za 2024 rok: tylko 10 procent reklam w Meta było targetowanych na osoby powyżej 55 lat, a ponad 55 procent na osoby w wieku 25–44 lat. Te dwie liczby opisują różne miary z różnych lat, więc nie da się z nich zrobić trendu. Nasza interpretacja jest ostrożna: reklama dociera do osób 55+ w dużej mierze przy okazji szerokiego kierowania, a nie dlatego, że ktoś do nich mówi.

Które marki docierają do osób 50+ najskuteczniej?

Tego za 2025 i 2026 rok nie wiadomo. Ostatni publiczny ranking marek według dotarcia do osób 55+ to zestawienie Sotrendera za 2024 rok, w którym prowadziło Temu z 552 mln wyświetleń reklam. Omawiamy je w osobnym wpisie. Nowszej edycji Sotrender nie opublikował. Podsumowanie reklamowego 2025 roku w Meta nie dzieli odbiorców według wieku.

W telewizji takie zestawienie wymaga danych Nielsen Ad Intel połączonych z oglądalnością w grupie celowej 50+. Te dane są płatne i nikt nie publikuje ich w rankingach. Rankingi reklamodawców, które trafiają do mediów, liczą wydatki ogółem.

Co z tego wynika dla planowania kampanii?

Od tego miejsca piszemy wnioski, nie dane. Osoby po 50. roku życia to w Polsce 14,9 mln ludzi. Najdłużej siedzą przed telewizorem, a w social mediach są najliczniejszą grupą. Pieniądze reklamowe przesuwają się z telewizji do internetu, a w internecie trafiają do tej grupy głównie wtedy, gdy kampania jest ustawiona szeroko. Marka, która chce mówić właśnie do osób 50+, musi to zaplanować i zmierzyć u siebie. Rynek takiego pomiaru nie publikuje.