Rynek reklamy digital w Polsce a komunikacja do 50+

Reklama internetowa w Polsce była w 2025 roku warta 10,9 miliarda złotych i urosła o 14,6 procent rok do roku. Żadna publikowana liczba nie mówi, jaka część tych pieniędzy poszła na komunikację kierowaną do osób po 50. roku życia. Pierwsze zdanie to pomiar IAB Polska i PwC. Drugie to brak pomiaru, i tak go tutaj opisujemy.

Ile jest wart rynek reklamy internetowej w Polsce?

10,9 miliarda złotych za pełny rok 2025, przy dynamice 14,6 procent rok do roku. Wartość pochodzi z badania AdEx prowadzonego przez IAB Polska razem z PwC, ogłoszonego komunikatem z 11 maja 2026 roku. Digital rośnie szybciej niż pozostałe segmenty reklamy, a PwC prognozuje dla niego 8,8 procent średniorocznego wzrostu do 2029 roku. To prognoza wydawcy, nie pomiar.

Wiersz o smartfonach dotyczy ogółu internautów. Nie wolno go przenosić na grupę 50+, bo IAB nie publikuje tego udziału z rozbiciem na wiek, a różnica między dwudziestolatkiem a sześćdziesięciolatkiem może iść w obie strony i żadnego z tych kierunków nie da się tu obronić. Kto potrzebuje takiej wartości dla konsumenta 50+, musi ją zmierzyć u siebie.

Ile z tych pieniędzy trafia do osób po 50. roku życia?

Nie wiadomo. AdEx dzieli rynek według formatów, kanałów i kategorii reklamodawców, natomiast nie dzieli go według wieku odbiorcy, do którego kampania była kierowana. Nie robi tego też żaden inny publiczny pomiar w Polsce. Ten wpis takiej liczby nie poda ani jej nie oszacuje, bo szacunek postawiony obok pięciu wartości z podanym wydawcą po tygodniu zaczyna wyglądać jak szósty pomiar.

Dlaczego programmatic nie odpowiada na to pytanie?

Kupowanie automatyczne to 5,07 miliarda złotych, czyli około 47 procent rynku. Wiek odbiorcy jest w nim parametrem zakupu, a nie wynikiem badania: platformy targetują wiek deklarowany przez użytkownika albo modelowany z jego zachowań, a raport rynkowy agreguje wydatki, nie profile. Gdyby ktoś zsumował budżety z ustawionym targetowaniem 50+, zsumowałby zamiary planistów. Dotarcie to inna wielkość.

Co z tej luki wynika dla planowania budżetu?

Od tego miejsca piszemy o naszym wniosku, nie o danych. Osób po 50. roku życia jest w Polsce 14,9 miliona, czyli 39,9 procent populacji, a udział grupy 54+ w wydatkach konsumenckich przekracza 40 procent. Po drugiej stronie stołu siedzi branża, w której tylko 10 procent specjalistów od reklamy ma powyżej 45 lat. Zestawienie tych trzech wartości jest naszą interpretacją: żadne badanie nie łączy ich w jedną tezę, robimy to my, bo widzimy w nich ten sam mechanizm.

Skutek praktyczny jest prosty do opisania. W planie mediowym grupa 50+ rzadko dostaje własną pozycję, bo nie ma liczby, do której dałoby się ją przypiąć przy obronie budżetu. Pieniądze idą tam, gdzie po kampanii da się je rozliczyć z raportu. W rozmowach z planistami pytanie o udział pięćdziesiątki plus wraca regularnie i za każdym razem kończy się tak samo, czyli odesłaniem do danych, których nikt nie zbiera.

Co zrobić, zanim taki pomiar powstanie?

Mierzyć u siebie i opisywać metodę. Własne dane z kampanii, rozbite po wieku odbiorcy, są dziś jedynym źródłem, które odpowiada na to pytanie dla konkretnej marki. Nasze pomiary z kanałów Silver TV publikujemy w osobnym zestawieniu i podajemy przy nich metodę, żeby dało się je sprawdzić albo podważyć. Dopóki rynek nie zacznie raportować wieku odbiorcy, każdy taki pomiar jest lokalny i tak trzeba go opisywać.