Longevity: marki na Zachodzie sprzedają lata w zdrowiu, nie młodość

Longevity to w marketingu obietnica dłuższego życia w dobrym zdrowiu, a nie samego dłuższego życia. Według WHO w 2023 roku ludzie żyli na świecie średnio 73 lata, z czego 63 w zdrowiu. Na tej różnicy L'Oréal, Nestlé i Centrum zbudowały w latach 2025–2026 nowe produkty, a w badaniu McKinsey z 2025 roku zdrowe starzenie się było priorytetem dla do 60 procent konsumentów w czterech badanych krajach.

Co to jest longevity?

Po polsku długowieczność. Tylko że nikt nie chce kupić długowieczności.

Każdy chce kupić te lata, w których jeszcze wejdzie na trzecie piętro bez windy. Naukowcy mówią na nie healthspan: część życia przeżyta w dobrym zdrowiu.

WHO to policzyło. Na świecie żyjemy średnio 73 lata, w zdrowiu 63. Zostaje dziesięć lat, w których człowiek się leczy, zamiast żyć. Na tych dziesięciu latach marki chcą teraz zarobić.

Które marki na Zachodzie weszły w longevity?

Wszystkie, które mają dział badań i dział marketingu.

L'Oréal w czerwcu 2025 roku pokazał w Paryżu Longevity AI Cloud, system, który analizuje ponad 260 biomarkerów starzenia się skóry. W marcu 2026 roku Lancôme wypuścił w Stanach krem Absolue Longevity MD z urolityną A, składnikiem znanym dotąd z suplementów.

Nestlé w lutym 2026 roku wprowadziło napoje Nestlé Vital dla osób w średnim wieku i starszych, najpierw w Ameryce Łacińskiej. Centrum w sierpniu dołożyło do witamin Silver dla 50+ linię Age Defy dla 35+.

Trzydzieści pięć lat. Kiedyś w tym wieku kupowało się pierwsze mieszkanie, dziś pierwsze witaminy przeciw starości.

Ile jest wart rynek longevity?

Nikt nie wie. Serio.

Firmy od raportów rynkowych wyceniają go na 2025 rok na od 21 do 32 mld dolarów. Każda liczy co innego: jedna suplementy, druga diagnostykę, trzecia terapie. Global Wellness Institute w ogóle nie wydziela longevity. Wrzuca je do medycyny spersonalizowanej, wartej 147 mld dolarów w 2024 roku, i dopisuje uczciwie, że oferta firm często wyprzedza naukę.

A kiedy AARP pisze o „longevity economy”, liczy coś zupełnie innego: całą gospodarkę osób po pięćdziesiątce w USA. To już biliony dolarów, o czym więcej w haśle longevity economy. Kto wrzuca obie liczby na jeden slajd, ma ładny slajd.

Czego marki uczą się przy tym o konsumencie 50+?

Że nie chce, żeby mu przypominać o wieku.

McKinsey policzył, że osoby po 58. roku życia to w USA 35 procent dorosłych, ale tylko 28 procent wydatków na wellness. I sam radzi, żeby produktów longevity nie sprzedawać hasłem „poczuj się młodziej”, tylko odpowiedzią na konkretną potrzebę.

Podpisuję się obiema rękami. Nie obiecujcie mi, że będę miała dwadzieścia lat. Nie chcę. Wtedy nie miałam ani szmalu, ani rozumu.

Obiecajcie mi, że za dziesięć lat wejdę na Kasprowy na własnych nogach. Za to zapłacę.