Czym jest silver marketing i dlaczego nie chodzi w nim o wiek

Silver marketing to komunikacja marketingowa kierowana do konsumentów po 50. roku życia, oparta na ich realnych potrzebach i zwyczajach zakupowych, a nie na wieku jako jedynym kryterium segmentacji. Wiek mówi, ile ktoś ma lat. Nie mówi, ile ma pieniędzy, czy kupuje w internecie, czy zmienia marki i gdzie spędza wieczory. A to są pytania, od których zależy kampania.

Skąd wzięło się to pojęcie?

Z demografii. Osoby po pięćdziesiątce to blisko 39 procent populacji Polski, a wraz z wiekiem tej grupy rośnie jej udział w wydatkach konsumenckich. W tym samym czasie tylko 10 procent specjalistów od reklamy ma powyżej 45 lat. Kreacje powstają więc głównie w zespołach, które o tej widowni wiedzą z drugiej ręki.

Nazwa „silver” przyjęła się w Europie razem z pojęciem silver economy i weszła do briefów, zanim ktokolwiek ustalił, co dokładnie oznacza. Dlatego dziś bywa używana na dwa sposoby: jako nazwa grupy odbiorców i jako nazwa stylu komunikacji. Interesuje mnie drugie znaczenie, bo pierwsze da się załatwić filtrem wieku w panelu reklamowym, a drugie wymaga zrozumienia, do kogo się mówi.

Dlaczego segmentacja po roku urodzenia zawodzi?

Bo między pięćdziesięciolatkiem a osiemdziesięciolatkiem jest większa różnica niż między dwudziestolatkiem a czterdziestolatkiem. Ktoś w wieku 52 lat może być na szczycie kariery i utrzymywać dorosłe dzieci. Ktoś w wieku 78 lat kontaktuje się z cyfrowym światem głównie przez wnuki. Wspólny target „50+” zlepia te dwie sytuacje w jedną i każe do nich mówić jednym głosem.

W praktyce kończy się to dwoma obrazkami, oba równie nieprawdziwe. Po jednej stronie ludzie, którym coś dolega, i którym jeden syropek poprawia nastrój. Po drugiej babcia z różowymi włosami na deskorolce. Pośrodku nie ma nikogo, choć właśnie tam mieszka cała ta grupa.

Jak wygląda ta grupa od środka?

Dzieli się na trzy segmenty o różnych zwyczajach: YOLD (50 do 65 lat), Silver (65 do 75) i Senior (75 i więcej). Nazwy są mniej ważne od granic, bo granice pokazują, gdzie zmienia się sposób życia: praca zawodowa, czas wolny, sprawność cyfrowa, kontakt z rodziną. Segment YOLD jest przy tym najzamożniejszy w całej populacji, a nie tylko w obrębie grupy 50+.

Rozbicie na segmenty, z liczebnością i źródłami, opisuję w osobnym tekście o trzech pokoleniach w grupie 50+.

Czym silver marketing nie jest?

Nie jest marketingiem produktów „dla seniorów”. Nie trzeba osobnego szamponu dla pięćdziesięciolatki, trzeba dobrego szamponu i zdjęcia, na którym ona rozpozna siebie. Nie jest też komunikacją o zdrowiu, choć tak wygląda z briefów: suplementy i leki to jedna kategoria z wielu, a ta grupa kupuje ubrania, kosmetyki, usługi, sprzęt, wyjazdy i samochody.

Nie jest wreszcie tanią kampanią. Osobne kreacje i inne kanały kosztują. Wracają w wyższej wartości koszyka i w relacji, która trwa dłużej niż w młodszych segmentach.

Gdzie ta grupa naprawdę jest?

Nie tam, gdzie jej szukają briefy. Dostaję zapytania o rolkę na Instagramie i story na Instagramie, choć aktywnych profili osób 50+ jest w Polsce około 5,8 miliona na Instagramie i 6,2 miliona na Facebooku. Facebook w wielu agencjach jest odłożony jako kanał wyczerpany, a to na nim siedzi widownia, o którą pytają te same briefy.

Po co chodzić z wędką do lasu?

Pełne rozbicie zasięgów, razem z metodologią pomiaru dla każdej platformy, jest w zestawieniu o widowni 50+ w social mediach.

Od czego zacząć planowanie?

Od trzech pytań, zadanych przed wyborem kanału i przed briefem kreatywnym. Który segment kupuje ten produkt? Odpowiedź „wszystkie” znaczy, że jeszcze nie wiadomo, a kampania rozjedzie się dopiero na etapie kreacji, kiedy trzeba będzie wybrać twarz i sytuację. Czy ta osoba widzi w reklamie siebie, a nie kogoś w swoim wieku? To nie to samo: chodzi o jej mieszkanie, jej wakacje, jej decyzje. I ostatnie: czy kanał ma tę widownię, czy tylko dobre wyniki w innych grupach? Zasięg w przedziale 25 do 34 lat nie mówi nic o zasięgu w przedziale 55 do 64 lat, choć w prezentacji wygląda równie dobrze.