YOLD, Silver, Senior: trzy pokolenia w jednej grupie 50+

Grupa 50+ dzieli się na trzy segmenty o różnych zwyczajach i różnym języku komunikacji: YOLD (50 do 65 lat), Silver (65 do 75) i Senior (75 i więcej). Najzamożniejszy jest segment YOLD i to on rzadko rozpoznaje siebie w reklamach kierowanych do „seniorów”.

Kim są YOLD?

YOLD to skrót od angielskiego „young old”. Osoby między 50. a 65. rokiem życia, w większości aktywne zawodowo albo świeżo po zakończeniu pracy, sprawne cyfrowo, mobilne. Podróżują, zmieniają pracę, zakładają firmy, kończą studia podyplomowe. O sobie nie mówią „senior” i słowo to działa na nich jak zamknięte drzwi.

To jednocześnie najzamożniejsze pokolenie w Polsce. Osoby po pięćdziesiątce ze stażem pracy powyżej 16 lat zarabiają najwięcej w całej populacji, a przy tym są już zwykle po największych wydatkach życia: kredyt spłacony, dzieci odchowane. Pieniądze, które zostają, idą na to, co same wybiorą.

Kto wam funduje wesela? Kto kupuje waszym dzieciom wózki marki Porsche? Kto dokłada do mieszkań?

Czym różni się segment Silver?

Osoby od 65 do 75 lat, w większości po zakończeniu pracy zawodowej. Zmienia się tu przede wszystkim struktura czasu: nagle jest go dużo i trzeba go czymś wypełnić. Życie kręci się wokół rodziny, zdrowia, domu i pasji, na które wcześniej nie było kiedy.

Ten segment kupuje ostrożniej niż YOLD, ale wcale nie mniej. Sprawdza opinie, porównuje ceny, pyta znajomych. Decyzja zajmuje więcej czasu, a raz podjęta trzyma się dłużej.

Co zmienia się po 75. roku życia?

W segmencie Senior kontakt cyfrowy przechodzi w dużej mierze przez najbliższych. Zakupy w internecie robi często ktoś z rodziny, a decyzja o zakupie bywa wspólna. Zmienia to adresata komunikacji: reklama, która ma zadziałać w tym segmencie, musi być zrozumiała także dla osoby, która pomaga.

To również jedyny segment, w którym kategorie zdrowotne dominują nad innymi. Problem polega na tym, że komunikacja stworzona dla tego segmentu trafia zwykle do wszystkich trzech.

Jak przełożyć to na kampanię?

Zacznijmy od obsady. Osoba na zdjęciu ma być z tego segmentu, do którego mówimy, a nie z tego, który wyobrażamy sobie jako „starszy”. Pięćdziesięcioośmiolatka nie utożsamia się z osiemdziesięciolatką i widzi tę różnicę w pierwszej sekundzie, długo przed przeczytaniem hasła.

Potem kanał. YOLD i Silver to rdzeń widowni w social mediach, a segment Senior odbiera komunikat najczęściej pośrednio, przez kogoś z rodziny. Zmienia to nie tylko wybór platformy, ale i adresata: reklama musi być zrozumiała także dla osoby, która pomaga w zakupie.

Na koniec tempo. Kampania efektywnościowa z krótkim okienkiem konwersji działa w YOLD, gdzie decyzja bywa natychmiastowa. W segmencie Silver ta sama kampania wygląda na nieudaną, bo decyzja dojrzewa tygodniami, a konwersja przychodzi po zakończeniu pomiaru.

Ile osób jest w każdym segmencie?

Liczebność segmentów, razem z udziałem w populacji i danymi o wydatkach, zbieramy w zestawieniu Polacy 50+ w liczbach. Tam każda liczba ma podany wydawcę i okres pomiaru.