Jak marki na Zachodzie mówią dziś do 50+: menopauza, siwe włosy i greywashing

Marki na Zachodzie zaczęły w latach 2025–2026 pokazywać osoby 50+ jako aktywnych konsumentów, a nie pacjentów, ale badania wciąż mierzą ich niedoreprezentowanie. Według CreativeX kobiety po 60. roku życia to zaledwie 1,2 procent kobiet w reklamach z 2024 roku. W badaniu brytyjskiego urzędu ASA 45 procent osób 55+ uznało, że reklamy stereotypizują starszych, a we Francji 62 procent osób w wieku 60–75 lat twierdzi, że marki je pomijają (Kantar Media).

Czy reklama na Zachodzie widzi ludzi po pięćdziesiątce?

Widzi. Z bardzo daleka.

CreativeX przejrzał 940 tysięcy reklam z 2024 roku. Kobiety po sześćdziesiątce to 1,2 procent wszystkich kobiet na ekranie. Dwa lata wcześniej 2,8. A 94 procent z nich pokazano w domu. Przy garnkach, przy wnukach, przy kanapie.

Sami zainteresowani to widzą. W Wielkiej Brytanii stereotyp w reklamach dostrzega 45 procent osób po 55. roku życia i 28 procent młodszych. We Francji 62 procent osób w wieku 60–75 lat mówi wprost, że marki o nich zapominają. W Niemczech 70 procent osób w wieku 50–69 lat chce być bardziej widocznych w reklamie.

Które kampanie z lat 2025–2026 robią to dobrze?

L'Oréal Paris w lutym 2025 roku zrobił z Gillian Anderson, lat 56, globalną ambasadorkę i twarz linii Age Perfect dla kobiet po pięćdziesiątce.

Dove w sierpniu 2025 roku wypuścił w USA pierwszą linię kosmetyków na objawy menopauzy, z kampanią „Made with TMI”. TMI to „too much information”, czyli to, o czym się nie mówi przy stole. Dove zrobił z tego temat kampanii.

Niemiecki Witt w lutym 2025 roku wszedł do telewizji z kampanią „Zeit für mich” dla kobiet w wieku 50–65 lat. A Oura, ta od pierścienia do mierzenia snu, obsadziła w maju reklamę ludźmi od czterdziestki do ponad siedemdziesiątki: jest koszykarz uliczny, są tancerze tanga.

Ani laseczki, ani ławki. Wyników sprzedaży żadna z tych marek nie podała, więc czy się opłaciło, nie wiemy.

Co to jest greywashing?

Siwe włosy na billboardzie i ani jednego siwego włosa w firmie.

Opisali to w czerwcu 2025 roku autorzy tekstu w LSE Business Review. Wzięli na warsztat całostronicowe ogłoszenie L'Oréal w „New York Timesie”, w którym firma chwaliła się zatrudnianiem ponad 13 tysięcy osób po pięćdziesiątce. Przy 90 tysiącach pracowników to około 15 procent. W USA osoby 50+ to 35 procent pracujących.

Reklama z Gillian Anderson, a w dziale marketingu same trzydziestki. U nas bywa podobnie, tylko bez Gillian Anderson.

Co z tego wynika dla marek w Polsce?

Że startujemy z gorszego miejsca. W badaniu Ipsos z 2025 roku Polacy stawiają granicę starości na 64. roku życia, a średnia 32 krajów to 66 lat. Francuzi mówią 72. Na własną starość nie cieszy się 71 procent Polaków.

Kraj, który sam siebie wcześnie uznaje za starego, i reklamy, które mu to codziennie potwierdzają. Więcej o tym mechanizmie w haśle ageizm w reklamie.

Zachód pokazuje, że da się inaczej. Menopauza bez wstydu. Sześćdziesiątka bez laseczki. Ludzie 50+ nie tylko na billboardzie, ale i przy stole, na którym powstaje brief.

Nie trzeba do tego Gillian Anderson. Wystarczy ktoś, kto pamięta, gdzie się w 1985 roku kupowało dżinsy.