Dlaczego w reklamie do 50+ zawsze coś dolega

Reklamy kierowane do osób po 50. roku życia pokazują dolegliwość, bo powstają prawie wyłącznie w kategoriach zdrowotnych i piszą je ludzie o pokolenie młodsi od odbiorcy. Wśród specjalistów reklamy osoby powyżej 45. roku życia to około 10 procent, a na konsumentów 54+ przypada ponad 40 procent wydatków konsumenckich. Ta nierównowaga jest punktem wyjścia dla całej reszty.

Kto pisze reklamy kierowane do osób po pięćdziesiątce?

Ludzie, którzy tej grupy nie znają z własnego życia. Według California Management Review osoby powyżej 45. roku życia to około 10 procent specjalistów od reklamy, podczas gdy konsumenci 54+ odpowiadają za ponad 40 procent wydatków. Udział w pieniądzach i udział w decyzjach o tym, jak się do tych pieniędzy mówi, rozjeżdżają się o cały rząd wielkości.

Nie ma w tym spisku ani niechęci. Kreatywny pisze z materiału, który zna, a tym materiałem jest własne życie i życie ludzi, których widuje codziennie. Trzydziestolatek pisząc do trzydziestolatka sprawdza swoją kreację na sobie i robi to odruchowo, przez cały czas pracy nad projektem. Pisząc do sześćdziesięciolatka nie ma na czym jej sprawdzić, więc sięga po obraz, który już gdzieś widział, czyli po poprzednią reklamę.

Tak powstaje pętla. Kolejna kreacja odtwarza poprzednią i po kilku rundach nikt już nie pamięta, skąd się wziął pierwszy sweter w kolorze szmaty.

Dlaczego brief do tej grupy przychodzi z kategorii zdrowotnej?

Bo tylko tam ktoś w ogóle opisuje odbiorcę wiekiem. Suplementy, leki bez recepty, sprzęt rehabilitacyjny, ubezpieczenia na życie i usługi pogrzebowe mają w briefie napisane wprost: grupa docelowa 55 plus. W kategoriach, które nie mają nic wspólnego ze zdrowiem, odbiorcę opisuje się stylem życia, momentem w życiu albo postawą wobec kategorii, a wtedy pięćdziesięciolatek nie pojawia się w briefie w ogóle, choć kupuje dokładnie ten sam produkt.

Skutek jest arytmetyczny. Skoro jedyne briefy, które wymieniają ten wiek, pochodzą z kategorii dolegliwości, to jedyne reklamy, w których ta grupa się pojawia, pokazują ją jako pacjenta. Nikt takiej decyzji nie podjął. Ona wyszła z sumy briefów, które akurat wpłynęły.

Jak wygląda casting, kiedy w briefie stoi słowo „senior”?

Szuka się roli, nie osoby. Słowo „senior” w briefie działa jak instrukcja kostiumu: siwe włosy tak, ale nie za modne, sweter spokojny, mieszkanie z meblościanką, ruchy ostrożne. Wybrana aktorka dostaje wskazówkę, żeby zagrała wiek, i gra go potem przez wszystko naraz, od chodu po ton głosu.

To nie ma tak, że nam pokażą fajny wyjazd i dojrzałe osoby, które się na tym wyjeździe cieszą. Nie, to będzie konar, który nie płonie.

Postać buduje się inaczej. Zaczyna się od sytuacji: co ta osoba właśnie robi, po co to robi i komu na tym zależy. Wiek zostaje wtedy jedną z jej cech, obok zawodu, humoru i tego, jak trzyma telefon. Widz rozpoznaje tę różnicę od razu, zanim zdąży ją nazwać.

To samo pęknięcie pokazuje nasz własny pomiar widowni. Kobiety po 45. roku życia to 64,3 procent osób, które oglądają nasze materiały, i są to te same kobiety, którym reklama proponuje syrop na apetyt. Pełne rozbicie demografii leży w zestawieniu o tym, kto ogląda treści dla 50+.

Czym różni się język ulgi od języka korzyści?

Punktem wyjścia. Język ulgi zakłada, że po drugiej stronie jest problem do usunięcia, więc zanim cokolwiek zaproponuje, musi ten problem nazwać i chwilę przy nim postać. Język korzyści zakłada wybór między dobrym a lepszym i nie potrzebuje żadnej diagnozy, żeby zacząć rozmowę.

Pierwszy sposób jest w kategoriach zdrowotnych naturalny i nikogo tam nie razi, bo człowiek, który faktycznie ma problem, szuka właśnie ulgi. Kłopot zaczyna się przy przeniesieniu tego tonu na kategorie, w których żadnego problemu nie ma: na kosmetyki, odzież, wycieczki, telefony, bankowość. Szampon sprzedawany językiem ulgi mówi odbiorcy, że coś jest z nim nie tak, zanim zdąży powiedzieć, co ma dobrego w środku.

Co się dzieje, kiedy odbiorca nie rozpoznaje w reklamie siebie?

Przestaje słuchać, i to wcześniej, niż zakłada każdy model uwagi. Rozpoznanie siebie działa w tej grupie jak warunek wejścia w komunikat: dopóki go nie ma, reszta argumentów leci w próżnię.

Koszt takiego błędu wychodzi poza jedną kampanię. Gotowość porzucenia marki dla lepszego rozwiązania deklaruje 69 procent osób w dojrzałym wieku, więc stawką jest miejsce w koszyku na kolejne lata. Do tego 46 procent tej grupy zwiększa aktywność online kosztem telewizji, co dokłada drugie rozminięcie: marka trzymająca stary obraz zwykle trzyma też stary plan mediowy.

Co zmienić w następnym briefie?

Zacznijcie od wykreślenia liczby. Zapis „grupa docelowa 55 plus” nie mówi o odbiorcy nic poza rokiem urodzenia, a rok urodzenia nie jest powodem, dla którego ktokolwiek cokolwiek kupuje. Na jego miejsce wchodzi sytuacja: kto to jest, co właśnie robi, jaką decyzję ma przed sobą i co go w niej blokuje. Dlaczego sam wiek jest w tej kategorii najdroższym skrótem, rozkładam w tekście o tym, czym jest silver marketing.

Druga rzecz jest kadrowa i nikt jej nie lubi słyszeć. Jeżeli w zespole pracującym nad kampanią do tej grupy nie ma ani jednej osoby z tej grupy, kreacja będzie sprawdzana wyłącznie na ludziach, którzy nie są odbiorcą. Chodzi o jedną prostą możliwość: żeby ktoś w procesie mógł powiedzieć „ja tak nie wyglądam i tak nie mówię”, zanim zrobi to widz w komentarzu.

Trzecia jest najprostsza. Pokażcie produkt, nie diagnozę. Reszta mitów, które psują te same kampanie po stronie mediowej, siedzi w zestawieniu pięciu mitów o konsumencie 50+, a podział grupy na trzy różne pokolenia opisuje wpis o YOLD, Silver i Senior.