Siła nabywcza pokolenia 50+: skąd bierze się 17,8 miliarda miesięcznie

Miesięczne wydatki konsumenckie Polaków po 50. roku życia to około 17,8 miliarda złotych. Liczba pochodzi z wyliczenia własnego Silver TV na danych GUS: 11,5 miliona osób pomnożone przez 1546 złotych średnich miesięcznych wydatków na osobę. Rachunek ma dwa składniki i każdy może go sprawdzić. Trudniejsze jest to, co z niego wynika dla planowania mediów.

Skąd bierze się 17,8 miliarda złotych miesięcznie?

Z dwóch liczb. Na scenie przyjęłam, że Polaków po pięćdziesiątce jest 14,2 miliona. Dziś GUS podaje 14,9 miliona na koniec 2025 roku, więc ten rachunek czeka na przeliczenie. Średnie miesięczne wydatki na osobę w gospodarstwie domowym wynoszą według GUS 1546 złotych. Pomnożenie jednego przez drugie dałoby wynik zawyżony, bo najstarsza część grupy wydaje inaczej i na co innego, więc z podstawy rachunku wypada około 3 milionów osób. Zostaje 11,5 miliona. Razy 1546 złotych to 17,8 miliarda złotych miesięcznie.

Pokazałam ten rachunek ze sceny, na slajdzie, przed salą marketerów, którzy chwilę wcześniej usłyszeli, że liczy się już tylko target kończący się przed pięćdziesiątką. Rachunek był odpowiedzią na to zdanie, nie na pytanie z sali.

Chcecie taki szmal? No to mówcie do nas, pokazujcie się nam.

Czy 1546 złotych na osobę to dużo?

Nie. To średnia dla całej populacji, a nie pomiar wykonany osobno dla grupy 50+, i biorę ją właśnie dlatego, że niczego mojej tezie nie dokłada. Kiedy zobaczyłam tę wartość pierwszy raz, pomyślałam, że mniej więcej tyle kosztuje mój balsam do ciała.

Ostrożność w doborze liczby ma swoją cenę. Ta sama średnia traktuje tak samo pięćdziesięciolatkę na szczycie kariery i osiemdziesięciolatka na emeryturze minimalnej. Rachunek pokazuje więc rząd wielkości, a nie budżet, który da się wpisać do konkretnej kampanii.

Za co ta grupa płaci?

Za to samo co reszta. Najczęstsze zastrzeżenie, jakie słyszę od marek, brzmi tak: nie mamy produktów dla tej grupy, więc nie mamy jej czego sprzedać. Zakłada ono, że osoby po pięćdziesiątce chodzą po osobnym asortymencie.

My nie używamy tylko korega oraz odsiwiaczy. My używamy wszystko jak normalni ludzie.

Ubrania, kosmetyki, usługi fryzjerskie i kosmetyczne, sprzęt, wyjazdy, samochody. Te same kategorie, te same sklepy. Szampon nie musi być dla 50+, musi być dobry, a szminka nie musi być dla 50+, musi mieć dobry kolor. Dlaczego sam wiek nie wystarcza jako kryterium, rozkładam w tekście o tym, czym jest silver marketing.

Dlaczego tych pieniędzy nie widać przy grupie 50+?

Bo znaczna ich część wydaje się gdzie indziej. Pieniądze wychodzą z konta pięćdziesięciolatka, a konsumpcję widać w młodszej grupie: wesele, wózek dla wnuka, dopłata do mieszkania, wyjazd dla dorosłych dzieci. Panel zakupowy przypisuje zakup temu, kto produktu używa, nie temu, kto za niego zapłacił.

Drugi powód leży w zarobkach. Najzamożniejsze pokolenie w Polsce ma dziś 50–65 lat, bo właśnie tam trafiają ludzie z najdłuższym stażem pracy i najwyższymi z tego tytułu wynagrodzeniami. To teza z wystąpienia, nie pomiar GUS, i tak ją podajemy. Demografię z podziałem na segmenty rozpisuje zestawienie Polacy 50+ w liczbach.

Czy potwierdza to ktoś spoza Silver TV?

Tak, przy węższej grupie wiekowej. We wrześniu 2026 YouGov podał, że na konsumentów po 60. roku życia przypada około 25 procent wydatków na FMCG w Polsce, czyli co czwarta złotówka wydana na FMCG. Średni wydatek na jedną wizytę w sklepie wynosi w tej grupie około 46 złotych. Koszyki są mniejsze, za to wizyt jest więcej.

To dane o grupie 60+, więc nie przenoszą się na całą grupę 50+ ani na rachunek powyżej. Wydawca nie podał liczebności próby ani okresu zbierania danych, co podaję razem z liczbą. Trzecie źródło patrzy na to samo z innej strony: według California Management Review na grupę 54+ przypada ponad 40 procent wydatków konsumenckich.

Co z tej liczby wynika dla kampanii?

Zastrzeżenie, które słyszę po każdym takim wyliczeniu, jest ze wszystkich najbardziej prawdziwe: dotarcie do tej grupy było przez lata drogie i rozproszone. Nie ma jednego miejsca, w którym siedzi 11,5 miliona osób.

Pieniądze to dopiero połowa sprawy, bo trzeba jeszcze wiedzieć, czy da się je wydać u ciebie. Dwie liczby mówią, że tak. 79 procent osób z tej grupy kupuje w internecie, więc kampania nie musi się kończyć na budowaniu świadomości. 69 procent deklaruje gotowość zmiany marki na lepszą, więc miejsca w koszyku nie są rozdane na zawsze. Przy 39,9 procentach udziału w populacji trudno nazwać to niszą.

Co z tym zrobić w praktyce, zebrałam w tekście o pięciu mitach o konsumencie 50+, bo każdy z nich kończy się inną decyzją mediową.